食品飲料類商標(biāo)的策劃法則
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食品、飲料等快速消費品的商業(yè)特點是規(guī)�；a(chǎn)，快速流通，快速銷售，快速消費，重復(fù)購買，生命周期短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。目前快速消費品市場，種類繁多，市場競爭較大，新品層出不窮，琳瑯滿目。每年上市的新品較多，但失敗的機會也多，一個新品在市場上流行一段時間后，銷聲匿跡，已屢見不鮮。當(dāng)然，這是很多企業(yè)不愿意面對和看到的結(jié)果。所以，企業(yè)在開發(fā)一個新產(chǎn)品前，總是竭盡全力地進行上市前的周密籌劃和醞釀，以增加成功上市的機率。
商標(biāo)策劃，作為企業(yè)新品研發(fā)前的一個前提環(huán)節(jié)之一，重要性自然非同小可，往往老板的一個新品開發(fā)的念頭，來自于一個全新的品名商標(biāo)詞匯的擴散和延伸，包括后期推廣中的一些環(huán)節(jié)都要圍繞品名商標(biāo)內(nèi)涵做文章。
產(chǎn)品的商標(biāo)如同孩子的名字，倘若沒有差別，則很難辯認(rèn)認(rèn)清楚，而在商品中，自然也就體現(xiàn)不了商標(biāo)的特性。消費者對記不住的產(chǎn)品是不會心動或產(chǎn)生深一步了解欲望的，更談不上消費，面對這種情況，即時企業(yè)不惜推廣成本，進行高額投入，其結(jié)果也只能是得不償失。這也如同做文章講究標(biāo)題一樣，標(biāo)題好了，文章就成功了一半，才能引起讀者用心的、動情的接著繼續(xù)往下閱讀和品味。一個新產(chǎn)品，一旦有了一個新穎的商標(biāo)，也就意味著成功地和消費者打了一個照面，為下一步實現(xiàn)銷售，奠定了根基。在這里筆者就從快速消費品中的食品飲料這一行業(yè)領(lǐng)域，圍繞商標(biāo)策劃所考慮和衡量的幾個方面，分析如下。
在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，有深厚文化附加價值的品牌商標(biāo)是利器，是“前鋒”。因此，衡量和判斷一個商標(biāo)，是否有價值，或者進行商標(biāo)策劃，應(yīng)著重考慮如下幾個方面：
一、文化附加值有深厚的內(nèi)涵和蘊意，并易于引起消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的積極聯(lián)想
食品飲料雖不同酒類產(chǎn)品，但也講究一定的文化內(nèi)涵和蘊意，有了基本的這些，才不會使產(chǎn)品品牌存在空洞之感。此前，筆者曾在廣告上看到一些企業(yè)的產(chǎn)品，如：食品企業(yè)三全新推出的龍舟粽，品名源自賽龍舟、吃粽子的歷史文化，很容易使消費者產(chǎn)生消費欲望，無形中也弘揚了國內(nèi)的傳統(tǒng)文化；可口可樂系列產(chǎn)品中的美汁源果粒橙，康師傅的鮮橙多，本身具有很強的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，并易于消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的積極性聯(lián)想。
二、通俗易懂，瑯瑯上口，符合產(chǎn)品相關(guān)定位的特點
一般來說，企業(yè)在開發(fā)一個產(chǎn)品進行商標(biāo)策劃之前，賣給誰這個問題基本上已有定論。所以商標(biāo)策劃的工作本意更多是在尋找引起消費者心動的一個簡短易記的口號，也即是品名。行業(yè)內(nèi)關(guān)于有價值和內(nèi)涵的商標(biāo)品牌不勝枚舉，如：國內(nèi)飲品企業(yè)娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，品牌主張很直接，突出了產(chǎn)品本身的特點，聽起來通俗易懂，并易于記憶；可口可樂系列產(chǎn)品中的醒目、美汁源、酷兒及新推出的產(chǎn)品原葉茶；樂百氏推出的功能性飲料脈動；匯源推出的她他飲品等等，無論讀起來還是聽起來，都很順口，也與產(chǎn)品訴求和定位相吻合。當(dāng)然也有不少顧此失彼的空洞乏力的品名商標(biāo)，如：呦呦，以及采取跟隨性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列，產(chǎn)品本上聽上去雖然很上口，但細究下去，覺得體現(xiàn)不了任何蘊意，顯得過于空洞乏味。
三、貼近人們的生活現(xiàn)實，品牌推廣素材來源于人們生活，易于喚起消費者的認(rèn)同和共鳴，富有時代感和時尚感
食品飲料，本身追求一種時尚和時代感，一些企業(yè)在策劃一些商標(biāo)時基本能兼顧得到這一點。但是，能使品牌商標(biāo)貼近人生的生活現(xiàn)實，并能取之于人們生活的素材反過來為品牌服務(wù)的例子卻少之又少。前不久，筆者曾聽說的我能飲料類商標(biāo)，雖然品名源自于國內(nèi)某公司的服務(wù)口號，但卻巧妙地實現(xiàn)了借助它山之石、順勢攻玉的借勢成效，輕松解決了品牌上市之初的品牌認(rèn)知問題。而且本身品牌內(nèi)涵豐富，并貼近和滿足了消費精神需求，富有很強的時代感和氣息，也利于引起消費者的共鳴感。該企業(yè)將我能商標(biāo)定位于與人們生活息息相關(guān)的快速消費品，恰正因為其具有較高的文化附加值和較強的生命力的顯著特點。
四、能吻合和貼近當(dāng)前國內(nèi)的熱點或消費需求特點
作為食品飲料企業(yè)，一旦與國內(nèi)熱點或消費需求扯上了千絲萬縷的關(guān)系，在推廣起來，則無疑事半功倍。2008——中國奧運年，可謂國內(nèi)上下關(guān)注的熱點，國內(nèi)某乳品企業(yè)的推出的冠益乳品牌，則很巧妙的打出了鮮明的品牌主張——冠軍喝的牛奶；前不久國內(nèi)某媒體報道出的某企業(yè)借助全國熱播的鄉(xiāng)村愛情電視劇中的小萌做豆制品故事情節(jié)，搶注成商標(biāo)一事，也體現(xiàn)了這一點。
借助圍繞消費需求特點策劃商標(biāo)品牌，也不矢為借勢的有效途徑。例如：國內(nèi)某食品企業(yè)推出的狀元水餃，則很巧妙地與學(xué)生群體扯上了關(guān)系；某食品企業(yè)推出的QQ 系列產(chǎn)品，也輕松地借助時下流行的網(wǎng)絡(luò)特點，抓住了一部分群體；國內(nèi)某企業(yè)推出皇家動力，則巧妙與足球銜接在了一起，打出了運動牌。
五、以名驚人，先入為主，與行業(yè)內(nèi)同品類商標(biāo)形成自身獨特的差異之處
各個品牌廠家之所以費盡心思地謀劃兩三個字的商標(biāo)，不亞于古人吟詩作對反復(fù)推敲每一個字詞，目的只有一個力求出新、出彩，大有語不驚人死不休、一“名”驚人之勢。由此，往往一個好的品牌商標(biāo)問世后，接二連三地會很快引起競品的爭相模仿。但話說回來，誰最先叫響并最先讓消費者看到產(chǎn)品，消費者就會買誰的帳。雖然食品飲料行業(yè)模仿門坎低，但先入為主，永遠是創(chuàng)新企業(yè)新品立足拓市的本錢和籌碼，而那些跟隨性模仿的企業(yè)或產(chǎn)品，除了無形中為原創(chuàng)型產(chǎn)品助威吆喝之外，是很難贏得消費者認(rèn)同和好感的，只會被消費者無情地貼上跟隨者的標(biāo)簽，如同歌手模仿歌星，再怎么好也不如員本人唱得好。同時，一些有實力并注重長遠發(fā)展的企業(yè)，在開發(fā)一個新產(chǎn)品之前，首先就已進行了字音、字義相關(guān)、品類相關(guān)的保護注冊，以規(guī)避因模仿性產(chǎn)品的進入所給消費者帶來的混淆消費。
作者認(rèn)為，從營銷推廣角度看，一個有價值和內(nèi)涵的商標(biāo)至少要各有側(cè)重的滿足如上幾個方面的條件，如果達到這些，那么，在產(chǎn)品上市和后期的推廣運作中，通常能達致如下幾方面成效：
1）有利于帶動公司其它產(chǎn)品系列的快速發(fā)展，創(chuàng)造或拓寬企業(yè)的利潤增長點。
一個有內(nèi)涵的品牌商標(biāo)，適用于知名企業(yè)，更符合涉足食品或飲料業(yè)、但缺乏品牌文化內(nèi)涵支撐的企業(yè)。企業(yè)以有高附加值文化的和內(nèi)涵的品牌為切入點，獨辟蹊徑的開發(fā)一個特色的個性的飲料，可以有效進一步細分市場潛力巨大、增長快速的市場，進而帶動公司其它產(chǎn)品系列的銷售。同時，將品牌商標(biāo)所蘊含的一種獨特的文化理念或品牌主張，貫穿到企業(yè)科研、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)，滲透到企業(yè)員工的思維方式和行為方式的各個方面，將能凝聚成為一個企業(yè)的重要的核心價值文化之一。
2)有利于提高品牌宣傳成效。
作為食品或飲料企業(yè)，倘若推出一款與人們生活質(zhì)量息息相關(guān)的產(chǎn)品，并賦予其人們耳熟能詳?shù)奈幕瘍?nèi)涵，推廣起來無須多言，通過貼近品牌訴求的系列主題活動和不同的視覺表現(xiàn)，將品牌商標(biāo)所彰顯的內(nèi)涵已充分展現(xiàn)出來，吸引廣大消費者，并能起到很好的品牌傳播效果。借助這種有利因素，用較少的宣傳進行品牌嫁接，足以為企業(yè)起到較大的宣傳成效。
3）有利于先入為主，加快品牌認(rèn)知和記憶的進程。
消費者在接觸到一個新的產(chǎn)品之初，就無形被動地接受了企業(yè)最先想要傳遞的產(chǎn)品訊息。至于廣告語和相關(guān)產(chǎn)品賣點，則是對最早接觸的訊息的一種支撐和補充。換句話說，無論人們從不同的視覺層面看，都能為自身找到一個消費心理賣點的話，那么，這個新品就銷售出去了一半。一個具有獨特而富含蘊意的品牌商標(biāo)，不僅可以滿足人們的合理的健康飲食需要，而且可以滿足人們的消費心理、情趣和精神的需求，是一種雙重的價值體現(xiàn)和滿足。
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