品牌授權(quán)，追求共贏
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一、基本概念
品牌授權(quán)又稱(chēng)品牌許可，是指授權(quán)者（版權(quán)商或代理商）將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定，從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予被授權(quán)者人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。
二、相關(guān)名詞解釋
品牌授權(quán)商：擁有授權(quán)品牌版權(quán)的公司，如迪士尼公司
品牌代理商：品牌授權(quán)商指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，如英屬維京群島商英佩德實(shí)業(yè)有限公司是華納兄弟公司消費(fèi)品部門(mén)在臺(tái)灣地區(qū)的授權(quán)代理商。
被授權(quán)商：獲得品牌授權(quán)商授權(quán)使用其品牌在合同約定范圍內(nèi)的公司。如立鼎國(guó)際企業(yè)有限公司，獲得迪士尼公司的授權(quán)生產(chǎn)銷(xiāo)售小熊維尼品牌的玩具、糖果產(chǎn)品。
三、品牌授權(quán)歷史起源
在沃特·迪斯尼影片公司創(chuàng)始之初，一位家具制造商找到沃特說(shuō)：“如果你允許我把米老鼠的形象印在我的寫(xiě)字臺(tái)上，我給你300美元。”這筆錢(qián)成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。也許，沃特正是從這里發(fā)現(xiàn)了品牌授權(quán)的金礦，這種經(jīng)營(yíng)模式讓迪斯尼造就了迪斯尼日后的輝煌。今天，迪斯尼公司在全球已擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價(jià)值2萬(wàn)美元一塊的手表。今天，品牌授權(quán)已成為廠商的重要戰(zhàn)略選擇。以美國(guó)市場(chǎng)為例，1996年零售商的營(yíng)業(yè)額超過(guò)250億美元。其中，衣服等產(chǎn)品的銷(xiāo)售額超過(guò)34%為品牌授權(quán)的產(chǎn)品。
所謂品牌授權(quán)，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用，授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本日益高漲，使得廠商導(dǎo)入新品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)提高。以美國(guó)為例，在市場(chǎng)上引進(jìn)一個(gè)新品牌的成本估計(jì)要8000-15000萬(wàn)美元之多，而且還不一定能夠取得成功。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌擁有者往往利用原品牌優(yōu)勢(shì)，采用品牌授權(quán)的方式，將知名品牌授權(quán)給其它制造商，以達(dá)到降低市場(chǎng)費(fèi)用，快速滲透市場(chǎng)的目的。作為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)模式，已被西方營(yíng)銷(xiāo)界譽(yù)為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一。
四、品牌授權(quán)的策略選擇
1、原品牌的聲譽(yù)（reputation）
品牌延伸策略是利用原品牌高價(jià)值、高品質(zhì)的形象，使消費(fèi)者在評(píng)估延伸產(chǎn)品時(shí)，能通過(guò)對(duì)原品牌正面的聯(lián)想，對(duì)延伸產(chǎn)品形成正面的評(píng)估。同樣，品牌授權(quán)策略也是利用原品牌高價(jià)值、高品質(zhì)的形象，使消費(fèi)者在評(píng)估授權(quán)產(chǎn)品時(shí)，能通過(guò)對(duì)原品牌正面的聯(lián)想，對(duì)授權(quán)產(chǎn)品形成正面的評(píng)估，所以消費(fèi)者對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的評(píng)估，原品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)將扮演重要的角色。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)較高時(shí)，對(duì)品牌授權(quán)產(chǎn)品有較正面的評(píng)估。
2、授權(quán)產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性（Similarity）或契合度（congruence）
消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)或原品牌強(qiáng)度，雖是影響延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)高低的基礎(chǔ)，但并非所有高品質(zhì)、高形象的品牌，其延伸產(chǎn)品皆能獲得消費(fèi)者喜愛(ài)。因此，學(xué)者提出相似性或契合度的概念，認(rèn)為若原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似性或契合度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)原品牌正面的聯(lián)想，較易移轉(zhuǎn)至延伸產(chǎn)品評(píng)估。因此，如果原品牌產(chǎn)品與授權(quán)產(chǎn)品的相似性或契合度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)原品牌正面的聯(lián)想，較易移轉(zhuǎn)至授權(quán)產(chǎn)品評(píng)估。針對(duì)相似性或契合度的變量，許多學(xué)者提出不同的組合層面。
3、當(dāng)原品牌產(chǎn)品與授權(quán)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征相似性較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌授權(quán)產(chǎn)品有較正面的評(píng)估；當(dāng)原品牌產(chǎn)品與授權(quán)產(chǎn)品的品牌概念一致性較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌授權(quán)產(chǎn)品有較正面的評(píng)估；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為被授權(quán)廠商具有具較高的技術(shù)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)銷(xiāo)授權(quán)產(chǎn)品的能力時(shí)，對(duì)品牌授權(quán)產(chǎn)品有較正面的評(píng)估。
4、授權(quán)產(chǎn)品種類(lèi)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)
認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是指在很多購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)承擔(dān)一些不能確知購(gòu)買(mǎi)后結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)。包括2個(gè)方面的內(nèi)容：一是購(gòu)買(mǎi)決策失誤后果的不確定性，二是收益的不確定性。授權(quán)品牌為消費(fèi)者提供了新的消費(fèi)選擇，同時(shí)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)也發(fā)生了變化。一般來(lái)說(shuō)，知名品牌可以有效地降低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)試用的可能性。特別是授權(quán)品牌的商品類(lèi)別不為消費(fèi)者熟悉，存在較大的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，具有良好形象的品牌是一個(gè)值得信賴(lài)的風(fēng)險(xiǎn)釋放者，可以向消費(fèi)者提供較高質(zhì)量水平信號(hào)，提高消費(fèi)者的可接受程度。因此，授權(quán)品牌商品類(lèi)別的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)越高，對(duì)品牌授權(quán)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)就會(huì)越高。
5、消費(fèi)者對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的認(rèn)知度
消費(fèi)者所擁有的授權(quán)產(chǎn)品知識(shí)的不同，也會(huì)影響對(duì)授權(quán)品牌的接受和評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品類(lèi)別的產(chǎn)品知識(shí)缺乏時(shí)，其對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)往往基于對(duì)原有品牌的認(rèn)知，當(dāng)其對(duì)原有品牌的評(píng)價(jià)較高的時(shí)候，會(huì)把這種評(píng)價(jià)通過(guò)品牌傳遞給授權(quán)品牌產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品有較高的評(píng)價(jià)。
6、國(guó)際品牌授權(quán)時(shí)，原產(chǎn)國(guó)的政府形象和人文環(huán)境也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)
當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低時(shí)，原產(chǎn)國(guó)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)前的期望有顯著的影響，而且原產(chǎn)國(guó)形象也會(huì)影響顧客滿(mǎn)意度存在影響。一般來(lái)說(shuō)，如果東道國(guó)居民對(duì)原產(chǎn)國(guó)政府有良好的印象，顧客的滿(mǎn)意度就高，否則難以提高顧客滿(mǎn)意度，甚至受到顧客的抵制；若東道國(guó)居民對(duì)原產(chǎn)國(guó)人文環(huán)境評(píng)價(jià)較高，則對(duì)授權(quán)品牌也會(huì)有較高的評(píng)價(jià)。
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