企業(yè)商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)使用的要與不要
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商標(biāo)是否能給消費(fèi)者留下深刻的印象，不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞與服務(wù)過程的優(yōu)劣，同時(shí)也對商標(biāo)名稱本身是否具有鮮明、醒目、易認(rèn)、易記等個(gè)性特征提出了很高的要求。
商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，名牌產(chǎn)品商標(biāo)所具有的信譽(yù)價(jià)值和權(quán)利價(jià)值，不但能給企業(yè)在消費(fèi)者中帶來高知名度，而且還能給企業(yè)帶來難以估量的高經(jīng)濟(jì)效益。
而商標(biāo)作為區(qū)別商品來源和服務(wù)對象的特定標(biāo)記，是否能給商品的購買者或服務(wù)行業(yè)的服務(wù)對象留下深刻的印象，不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞與服務(wù)過程的優(yōu)劣，同時(shí)也對商標(biāo)名稱是否具有鮮明、醒目、易認(rèn)、易記等個(gè)性特征提出了很高的要求。
作者多年來與國內(nèi)外各類企業(yè)交往，在指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、注冊和使用商標(biāo)方面，感觸頗多。對此，作者認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)，第一步就是要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力，設(shè)計(jì)好一個(gè)令消費(fèi)者滿意，令同行羨慕的商標(biāo)名稱，但這并不是一件輕而易舉的事情。這里作者認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面來考慮。
一、商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)，首先要新穎、別致、有特色
商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)要不落俗套，要與眾不同。凡是其他企業(yè)使用的商標(biāo)名稱，不僅在同一類別商品上不能再用，就是在不同類型的商品上最好也不要再用。否則，就不利于商品的市場競爭，更難以創(chuàng)立名牌。
目前，我國商標(biāo)名稱重復(fù)現(xiàn)象較為突出，僅上海一地，商標(biāo)名稱重復(fù)者就多達(dá)幾百個(gè)。至于全國不同種類產(chǎn)品商標(biāo)重名者，更是不計(jì)其數(shù)。可謂是“長城”知多少，“熊貓”遍天下，“牡丹”數(shù)不清。當(dāng)人們提起一個(gè)“長城”牌時(shí)，根本就不知道這是指哪一個(gè)廠家生產(chǎn)的哪種產(chǎn)品。還有一種現(xiàn)象，就是市場上出現(xiàn)一個(gè)很有名氣的牌子，馬上就會有一大堆類似的商標(biāo)名稱跟著出現(xiàn)。如在飲料市場上有“可口可樂”，前些年就出現(xiàn)過“幸福可樂”、“愛的可樂”和“嶗山可樂”等等。這些商標(biāo)名稱沒有特色，沒有新意，反而會給消費(fèi)者留下模仿他人，步人后塵的不良影響。我們的生活內(nèi)容是無限豐富的，可以攝取作商標(biāo)名稱的題材很多，為何都去叫什么“海鷗”、“海燕”、“紅花”、“紅燈”之類的商標(biāo)名稱呢？
二、商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)，要易認(rèn)、易記，叫得響亮
商標(biāo)主要作用是區(qū)別商品的來源和服務(wù)企業(yè)，是購買者識別商品和顧客選擇服務(wù)性企業(yè)的重要手段。從便于消費(fèi)者識別和易記的角度看：商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)應(yīng)簡短明了。前幾年，有些廠家恢復(fù)使用了一些傳統(tǒng)題材的商標(biāo)名稱，如“龍鳳呈祥”、“牛郎織女”、“鹿鶴同春”等等。使用這些商標(biāo)名稱當(dāng)然可以，但叫起來卻不太方便。譯成外文的話則是很大一串，不利于消費(fèi)者辨認(rèn)記憶。
另外，商標(biāo)名稱要使消費(fèi)者一看就懂，且不產(chǎn)生重重誤解�，F(xiàn)在有些商標(biāo)名稱和圖案毫無聯(lián)系，如商標(biāo)名稱叫“歡歡”，而商標(biāo)圖樣是只熊貓；商標(biāo)名稱叫“叢中笑”，而商標(biāo)圖案卻是一朵梅花。商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)意圖不難理解，但把這類在特定范圍內(nèi)使用的詞匯當(dāng)作商標(biāo)名稱就欠妥了。因?yàn)樯虡?biāo)不是純藝術(shù)賞品，而是給消費(fèi)者識別商品和服務(wù)企業(yè)的一種特殊標(biāo)志，所以要易認(rèn)、易記。
除此之外，商標(biāo)名稱發(fā)音要好聽，要叫得響亮，這樣才能吸引消費(fèi)者，也有利于推銷商品，創(chuàng)立名牌。
三、商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)，要有形象性，賦予某種聯(lián)想
象征性是藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)很重要的特點(diǎn)，而商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)更應(yīng)注重這一點(diǎn)。如國內(nèi)酒類市場上有一種“石庫門”牌黃酒很暢銷，它是由上海金楓釀酒有限公司生產(chǎn)的。其暢銷的原因之一，就是“石庫門”商標(biāo)名稱起得好�！笆瘞扉T”這一詞匯的含義，是指早期上海地區(qū)的一種非常有地方建筑特色的民居，現(xiàn)在人們一看到“石庫門”，就很自然地聯(lián)想到老上海風(fēng)情，老上海人們?nèi)粘Ｉ�，弄堂�?nèi)鄰里之間的一種生活韻味。還有如上海交大昂立股份有限公司生產(chǎn)的“昂立” 牌非醫(yī)用營養(yǎng)液，上海賽洋北極絨企業(yè)發(fā)展有限公司生產(chǎn)的“北極絨”牌內(nèi)衣等等，其商標(biāo)名稱均有較深的內(nèi)在含義。所以，一個(gè)具有象征意義的商標(biāo)名稱，能使人們浮想聯(lián)翩，給人留下深刻印象。
另外，商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)按照商標(biāo)法律規(guī)定，不要直接使用商品的原料、成分、用途等。如文化用品叫“學(xué)習(xí)”牌，體育用品用“運(yùn)動(dòng)”牌，醫(yī)療產(chǎn)品叫“健康”牌。因?yàn)樯唐返拿Q、原料、成分、用途等，不能由某一企業(yè)作為商標(biāo)名稱而專用。
四、商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)，要適合消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣
在商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)上，應(yīng)考慮到消費(fèi)者的心理要求，要研究商品是賣給誰的，有什么用途，有什么特點(diǎn)及商品使用的客觀效果等等。這方面成功的例子也有不少。如上海南極人企業(yè)發(fā)展有限公司生產(chǎn)的“南極人”保暖內(nèi)衣，攜程計(jì)算機(jī)技術(shù)（上海）有限公司通過網(wǎng)絡(luò)為顧客提供旅游信息、旅游安排而的注冊使用的服務(wù)性商標(biāo)“攜程”等等，都能婉轉(zhuǎn)地表達(dá)消費(fèi)者的使用或提供服務(wù)的心理愿望。上海家化聯(lián)合股份有限公司生產(chǎn)的“美加凈”化妝品，也都注意到了這些特點(diǎn)。
但是多年前我國有些外銷產(chǎn)品的商標(biāo)名稱就考慮不周，沒有注意到有些國家的宗教信仰，風(fēng)土人情等風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)心理。如我國喜歡使用“金雞”、“雄雞”等做商標(biāo)名稱。但雄雞的外文是“COCK”，在英語國家俗語中有“下流”的含義，美國把這個(gè)詞當(dāng)作罵人的口頭禪。我國婦女很喜愛“芳芳”小兒爽身粉，漢語拼音是“FANG”，而“FANG”在英語里的含義是“毒蛇的牙齒”。這樣，還有哪個(gè)洋人孩子的母親敢買呢？還有我國民眾喜愛熊貓，而非洲大部分國家禁忌熊貓，阿拉伯國家禁忌“雪花”等等。所以，我們外銷產(chǎn)品應(yīng)避免使用一些可能產(chǎn)生不好含義的商標(biāo)名稱，減少一些不必要的誤會和損失。
總之，商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)是整個(gè)商標(biāo)使用的第一步，商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)既容易，也不容易。現(xiàn)在有不少企業(yè)對商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)已引起了高度重視。像生產(chǎn)食品飲料起家的杭州哇哈哈集團(tuán)有限公司，早期在商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)時(shí)，就曾公開向社會征集商標(biāo)名稱。他們組織有關(guān)專家，進(jìn)行市場學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)和傳播學(xué)等方面的研究論證，最后選擇了一首兒歌名稱“娃哈哈”作為最初該企業(yè)產(chǎn)品--兒童營養(yǎng)液的商標(biāo)名稱。這個(gè)商標(biāo)名稱能適應(yīng)兒童的理解能力，很容易被兒童接受，只要一讀這個(gè)詞語，就會使人心情愉快。所以，商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)很重要，它是企業(yè)創(chuàng)立名牌的第一步，這一步一定要走好。
最后，作為商標(biāo)的政府行政管理部門，工商行政管理機(jī)關(guān)要按照《商標(biāo)法》等有關(guān)法律、法規(guī)和企業(yè)名稱管理規(guī)定，對企業(yè)商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)使用，也要進(jìn)行必要的指導(dǎo)。
(作者：左旭初 上海左旭初商標(biāo)博物館館長)
