大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變
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2008年國務(wù)院發(fā)布了《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，強(qiáng)調(diào)必須把知識產(chǎn)權(quán)作為國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略。商標(biāo)戰(zhàn)略是國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略當(dāng)中一個非常重要的部分。2009年6月2日，國家工商總局印發(fā)了《關(guān)于貫徹落實〈國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要〉大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實施的意見》。
一、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，是我國全面發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署
黨的十七大提出了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重大戰(zhàn)略任務(wù)，提出要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，即由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變，由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動向依靠第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動轉(zhuǎn)變，由主要依靠增加物質(zhì)資源消耗向主要依靠科技進(jìn)步、勞動者素質(zhì)提高、管理創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。
國際金融危機(jī)使我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的問題更加凸顯出來。國際金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)的影響，表面上是對經(jīng)濟(jì)增長速度的影響，實質(zhì)上是對經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的影響。綜合判斷國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式已刻不容緩。加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，是我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一場深刻變革，關(guān)系改革開放社會主義現(xiàn)代化建設(shè)全局。
對于這樣一個重大的戰(zhàn)略部署，胡錦濤總書記在中央黨校的一次講話當(dāng)中，提出了“八個加快”。一是加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整；二是加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化趨勢；三是加快推進(jìn)自主創(chuàng)新；四是加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變；五是加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)、深入實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略；六是加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，大力推進(jìn)以改善民生為重點(diǎn)的社會建設(shè)；七是加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)；八是加快推進(jìn)對外經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。
二、加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從制造大國走向制造強(qiáng)國，必須全面推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實施
我國已經(jīng)成為制造大國，但還不是制造強(qiáng)國。據(jù)統(tǒng)計，我國有700多類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位，玩具占全球的70%，鐘表占全球的70%，打火機(jī)占全球的70%以上，鞋類產(chǎn)品占全球的50%以上，DVD占全球的50%，彩電占全球的45%，家用空調(diào)機(jī)占全世界的42%，紡織品服裝占42%，自行車占60%以上，摩托車占48%，我國的水泥和鋼鐵以及造紙量也位居世界第一。但是，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品營銷這3個主要環(huán)節(jié)中，我國的制造業(yè)主要集中在產(chǎn)品制造這個環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷這兩個環(huán)節(jié)還很薄弱。
以眼鏡產(chǎn)業(yè)為例，我國眼鏡60%以上的產(chǎn)品運(yùn)銷國外。一副眼鏡出口的價格是3美元~5美元，但是貼上品牌標(biāo)志的眼鏡擺在外國的眼鏡店里銷售時，價格可以達(dá)到70美元~300美元。國外很多知名品牌的眼鏡都在中國內(nèi)地制造，成本一般不超過100元人民幣，但這些眼鏡在香港市場上的零售價都在2000元人民幣以上。對制造企業(yè)而言，利潤分?jǐn)偟揭桓毖坨R上不到10元，然而這些眼鏡的銷售毛利率卻能達(dá)500%以上。
出現(xiàn)這種情況的根本原因，在于我國制造業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷這兩個環(huán)節(jié)過于薄弱，缺少自己的核心技術(shù)與自主品牌。有人形象地說，沒有設(shè)計和品牌的制造，不叫制造。由于缺少核心技術(shù)專利，每部國產(chǎn)手機(jī)售價的20%、計算機(jī)售價的30%、數(shù)控機(jī)床售價的20%~30%，都要用來支付給國外的專利持有者。
福建省晉江市是全國最大的制鞋基地之一，每年全國制造的70億雙鞋子有10億雙出自晉江，晉江的產(chǎn)品在國際市場上的價格卻不高。同樣一家工廠既生產(chǎn)耐克運(yùn)動鞋也生產(chǎn)自己的運(yùn)動鞋，哪怕使用的加工設(shè)備和工人完全相同，拿到國際市場上，自有品牌鞋的價格就要比耐克鞋低10%。
因此，中國的企業(yè)如果沒有自己的品牌和營銷渠道，就要受制于人，就難以擺脫打工者的地位。有的外國品牌的管理人員曾經(jīng)說，中國是一個杯子，我的產(chǎn)品就是蓋子，我蓋到哪里，哪里就是名牌。這個概括很形象。
嚴(yán)格來說，品牌的核心是商標(biāo)。所以現(xiàn)在要想加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從制造大國走向制造強(qiáng)國，必須大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)制造業(yè)的3個環(huán)節(jié)當(dāng)中，在一些非高科技領(lǐng)域，我們在設(shè)計、開發(fā)環(huán)節(jié)也占據(jù)了主動，但是仍舊不能扭轉(zhuǎn)被動局面。為什么？因為我們沒有自己叫得響的品牌，沒有自己的營銷渠道，所以你到國外去，你的產(chǎn)品質(zhì)量再好也賣不動。這就說明沒有品牌，沒有我們自己叫得響的品牌(商標(biāo))，要走出去是很困難的。
三、增強(qiáng)我國抵御國際風(fēng)險的能力，提高可持續(xù)發(fā)展能力，必須大力發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變
2008年以來的國際金融危機(jī)給我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了很大的影響，特別是對一些加工制造企業(yè)，影響更突出，很多企業(yè)甚至破產(chǎn)了，但是也有些企業(yè)的日子反而過得更好。為什么？因為那些企業(yè)有自主品牌。
(一)依靠消費(fèi)拉動內(nèi)需，必須大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略
現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生很大變化，過去人們追求實惠、耐用，現(xiàn)在則是追逐時尚，崇尚品牌。2009年化妝品行業(yè)全國銷售額超過900億元，但是自主品牌占的份額很小，消費(fèi)者還是喜歡外國品牌。事實證明，要想拉動消費(fèi)，必須大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略，培育自主品牌，有效地引導(dǎo)消費(fèi)，這樣才能真正實現(xiàn)依靠消費(fèi)來拉動經(jīng)濟(jì)增長，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式。
(二)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，必須大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略
我國是一個農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”的問題非常突出。我們知道，在農(nóng)業(yè)文明時期，發(fā)展主要靠土地，在工業(yè)發(fā)展時期，主要靠科技，現(xiàn)在我們處在知識經(jīng)濟(jì)時代，主要靠知識產(chǎn)權(quán)。大力發(fā)展我國的品牌農(nóng)業(yè)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要內(nèi)容，應(yīng)逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)民組織化、企業(yè)集團(tuán)化、產(chǎn)品品牌化的集約經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展，發(fā)展精深加工、延伸品牌，申請注冊地理標(biāo)志商標(biāo)和推廣無公害的綠色產(chǎn)品，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，提高競爭力，開拓國內(nèi)外市場。采取上述措施，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，哪一項也離不開商標(biāo)戰(zhàn)略的實施。
(三)加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略
過去，我們講傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比較多，實際上發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)同樣需要實施商標(biāo)戰(zhàn)略。有這么一個例子，加拿大有一個太陽馬戲團(tuán)，是一個建團(tuán)不過20多年的民間藝術(shù)團(tuán)體，但是其擴(kuò)張速度讓全世界驚嘆。這個馬戲團(tuán)有一個基本的原則，就是把演出節(jié)目的知識產(chǎn)權(quán)始終掌握在自己手中�，F(xiàn)在這個太陽馬戲團(tuán)比加拿大的國家馬戲團(tuán)大，就是依靠知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展起來的。
太陽馬戲團(tuán)曾與我們的戰(zhàn)旗雜技團(tuán)合作，選了八九個節(jié)目，經(jīng)過加工，就成為太陽馬戲團(tuán)的名牌節(jié)目，知識產(chǎn)權(quán)就歸太陽馬戲團(tuán)所有了。比如我國的龍獅舞，太陽馬戲團(tuán)在其基礎(chǔ)上，加入自己的元素，在北美等地進(jìn)行大規(guī)模演出。一次演出可以創(chuàng)造1億元的收入，盡管這個節(jié)目的核心內(nèi)容依然是我們中國的戰(zhàn)旗雜技團(tuán)的龍獅舞。
由此可見，我國的文化團(tuán)體和文化企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)和品牌不夠重視，知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，因此發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實施。
(四)加快推進(jìn)對外經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，必須大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略
國際上普遍認(rèn)為，技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占銷售額5%的企業(yè)才有競爭力。美國、日本、韓國的企業(yè)十分注重技術(shù)的消化吸收，我國則是引進(jìn)花的錢多，但不注重消化吸收，這方面差距十分明顯。目前我國的出口主要靠數(shù)量取勝，企業(yè)科技創(chuàng)新比較滯后。作為世界上三大DVD出口國，在涉及DVD的40項專利中，我國只有18項核心專利。所以，我們要著力打造一批“三控”民族企業(yè)，即控股、控技和控牌。企業(yè)要想做強(qiáng)做大，從產(chǎn)業(yè)鏈的下游走向高端、上游，就不能僅輸出產(chǎn)品，更要輸出自己的理念、技術(shù)和品牌。
我國出口產(chǎn)品采用自主品牌的不足10%，擁有自主品牌的進(jìn)出口企業(yè)不到20%。我國服裝出口占世界服裝貿(mào)易額的24%，但自主品牌不足1%。2008年以來的國際金融危機(jī)，給世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大的影響，也給我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成很大的影響，特別是對依賴“三來一補(bǔ)”的加工制造企業(yè)造成的影響更為突出。實踐證明，在國際金融危機(jī)中，能夠安然無恙甚至逆勢上揚(yáng)的企業(yè)，都擁有自主創(chuàng)新能力、自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。(中國社科院知識產(chǎn)權(quán)中心 李順德)
