企業(yè)標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)整合策略分析
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近年來(lái)，大型機(jī)械產(chǎn)品制造企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中針對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)如何使用以及相互的關(guān)系等問(wèn)題產(chǎn)生一系列困惑，特別是在商標(biāo)注冊(cè)、名牌創(chuàng)建等過(guò)程中遇到了一些矛盾，尤其是過(guò)去由國(guó)企改制而來(lái)的民營(yíng)企業(yè)，在轉(zhuǎn)制過(guò)程中有些遺留的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)解決，在日后發(fā)展中逐漸顯露出來(lái)。
企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)是為了使企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中權(quán)利不受侵犯，以法律的形式加以保護(hù)。這是商標(biāo)最基本的功能，是大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)知的。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在信息時(shí)代，無(wú)論是從戰(zhàn)略還是策略上講，企業(yè)的商標(biāo)功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了原有的基本范疇。商標(biāo)也好，標(biāo)識(shí)也好，企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體、慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩，以及慣用的口號(hào)等視覺(jué)元素，相互間的聯(lián)系越來(lái)越緊密。企業(yè)的識(shí)別符號(hào)不應(yīng)再以單獨(dú)的形式(除應(yīng)用系統(tǒng)所規(guī)定的)隨意的出現(xiàn)或改變，必須形成一個(gè)完整的視覺(jué)系統(tǒng)，只有這樣才能在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出企業(yè)個(gè)性化的文化特征。
通常情況下，消費(fèi)類產(chǎn)品商標(biāo)的定位是基于消費(fèi)者在購(gòu)置消費(fèi)品時(shí)所產(chǎn)生的心理取向?yàn)楸尘埃谠O(shè)計(jì)時(shí)賦予了較強(qiáng)的感情色彩。而工業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)(特別是大型機(jī)械產(chǎn)品)同樣是基于用戶在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的心理特點(diǎn)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)時(shí)賦予較強(qiáng)的理性色彩。
目前國(guó)際上較成熟的大公司，雖歷史各有長(zhǎng)短，但是這些成功的企業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終“兩條腿走路”。一是在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造的工藝手段上不斷應(yīng)用新的技術(shù)；其次是在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷傳播、滲透本企業(yè)的識(shí)別戰(zhàn)略(企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)視覺(jué)，這3方面是構(gòu)成企業(yè)文化的重要組成部分)。其中視覺(jué)識(shí)別就包含了企業(yè)標(biāo)識(shí)(商標(biāo))及名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體和慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩。
需要著重指出的是，企業(yè)商標(biāo)(標(biāo)識(shí))的圖形和慣用的名稱、色彩一旦確立就不可輕易改變，為的是建立長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)固的戰(zhàn)略積淀。從一些成功企業(yè)發(fā)展的過(guò)程可以看到，企業(yè)的成功往往是伴隨著品牌價(jià)值不斷提升的過(guò)程。而品牌價(jià)值總是建立在不斷應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)與先進(jìn)文化傳播基礎(chǔ)之上的，只有這樣的企業(yè)才能穩(wěn)步發(fā)展。
我們所熟悉的國(guó)際知名品牌如三星、日立、三菱、卡特彼勒、西門(mén)子等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中無(wú)一例外的都采用了這一戰(zhàn)略。從全球來(lái)看，日本企業(yè)在這方面成功的案例較多。
目前大型機(jī)械產(chǎn)品(包括工程機(jī)械)的國(guó)際知名大公司，在處理企業(yè)標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品商標(biāo)關(guān)系上采用的是以傳播企業(yè)整體形象為目標(biāo)，將企業(yè)標(biāo)識(shí)作為注冊(cè)商標(biāo)加以整合的戰(zhàn)略。
從屬性上講，大型機(jī)械產(chǎn)品企業(yè)更適合以企業(yè)標(biāo)識(shí)替代產(chǎn)品商標(biāo)。這主要是企業(yè)和產(chǎn)品的特殊屬性所決定的。大型機(jī)械產(chǎn)品具有價(jià)值高、制造工藝復(fù)雜、產(chǎn)品組成的部件多、產(chǎn)品技術(shù)含量高等特點(diǎn)，每一類產(chǎn)品本身足以反應(yīng)企業(yè)技術(shù)和管理的綜合水平。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷中用戶看中的不僅是單一產(chǎn)品如何，更重要的是產(chǎn)品的制造手段及工藝流程。這樣一來(lái)，企業(yè)的知名度就顯得非常重要，因此，以下兩點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。
(1) 企業(yè)標(biāo)識(shí)作為產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)。
① 具有長(zhǎng)期效應(yīng)。企業(yè)標(biāo)識(shí)是承載企業(yè)名稱和個(gè)性特征的視覺(jué)載體。企業(yè)的名稱一旦確定，正常情況下是不會(huì)改變的(除非被收購(gòu)或破產(chǎn))，具有長(zhǎng)期效應(yīng)。而產(chǎn)品是隨時(shí)間而改變的(特別是新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)性極強(qiáng))。
② 為企業(yè)發(fā)展建立廣闊的品牌通道。通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳滲透，一旦企業(yè)形象被市場(chǎng)所認(rèn)可，企業(yè)知名度就會(huì)得到提升，以企業(yè)名稱為代表的品牌效應(yīng)就會(huì)釋放出來(lái)。此后企業(yè)產(chǎn)品種類不論怎樣加寬，所有新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷就可搭乘品牌“快車(chē)“，憑借較高的信譽(yù)平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)。由此所帶來(lái)的品牌放大效應(yīng)會(huì)更加明顯。
③ 促進(jìn)發(fā)展的良性循環(huán)。始終如一的視覺(jué)形象有利于長(zhǎng)期的品牌積淀，形成品牌文化與品牌信息傳播的互相促進(jìn)，戰(zhàn)略上為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展通道。
以單一產(chǎn)品為商標(biāo)，宣傳的結(jié)果往往只是一個(gè)點(diǎn)；以一個(gè)系列產(chǎn)品為商標(biāo)，運(yùn)用結(jié)果只是一條線；如果以企業(yè)標(biāo)識(shí)為商標(biāo)，所積累的結(jié)果就會(huì)形成一個(gè)面，隨著這個(gè)面的不斷積累必將產(chǎn)生一定的厚度，從而形成一定的空間，即品牌市場(chǎng)。
企業(yè)形象被市場(chǎng)所認(rèn)可，企業(yè)知名度就會(huì)得到提升，以企業(yè)名稱為代表的品牌效應(yīng)就會(huì)釋放出來(lái)。此后企業(yè)產(chǎn)品種類不論怎樣加寬，所有新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷就可搭乘品牌“快車(chē)“，憑借較高的信譽(yù)平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)。由此所帶來(lái)的品牌放大效應(yīng)會(huì)更加明顯。
③ 促進(jìn)發(fā)展的良性循環(huán)。始終如一的視覺(jué)形象有利于長(zhǎng)期的品牌積淀，形成品牌文化與品牌信息傳播的互相促進(jìn)，戰(zhàn)略上為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展通道。
以單一產(chǎn)品為商標(biāo)，宣傳的結(jié)果往往只是一個(gè)點(diǎn)；以一個(gè)系列產(chǎn)品為商標(biāo)，運(yùn)用結(jié)果只是一條線；如果以企業(yè)標(biāo)識(shí)為商標(biāo)，所積累的結(jié)果就會(huì)形成一個(gè)面，隨著這個(gè)面的不斷積累必將產(chǎn)生一定的厚度，從而形成一定的空間，即品牌市場(chǎng)。
(2) 企業(yè)標(biāo)識(shí)不可頻繁更換。
企業(yè)標(biāo)識(shí)或整個(gè)的視覺(jué)系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。修改企業(yè)標(biāo)識(shí)或企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體、慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩，在一般人看來(lái)似乎不值得大驚小怪，修改次數(shù)多了只不過(guò)是亂了點(diǎn)，大不了也就是無(wú)規(guī)矩。但是從企業(yè)的行為加以審視，就不能不說(shuō)是一種很不正常的現(xiàn)象了。如果從日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度審視，至少會(huì)造成以下三方面的嚴(yán)重問(wèn)題。
① 這種現(xiàn)象與企業(yè)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念是相背離的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)備件下，企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展到全方位的競(jìng)爭(zhēng)。特別是在產(chǎn)品不斷趨于同質(zhì)化態(tài)勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已擴(kuò)展到產(chǎn)品本身以外的營(yíng)銷戰(zhàn)略之上。企業(yè)的理念、行為、視覺(jué)識(shí)別等已成為企業(yè)價(jià)值觀的重要傳播形式，客觀上無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向外傳遞著企業(yè)信息。同時(shí)它所構(gòu)成的企業(yè)文化在構(gòu)筑企業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)揮著重要的作用。可以說(shuō)，企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)已成為滲透、傳播企業(yè)理念、行為的重要戰(zhàn)略手段。從目前國(guó)內(nèi)外一些成功的大公司所實(shí)施的以視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略走勢(shì)就不難看出，這一手段不但具有現(xiàn)實(shí)意義更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，它是一把雙刃劍。如果企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)頻繁變化就會(huì)產(chǎn)生背離的理念。
② 不一致的企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)傳遞信息的負(fù)面影響大于正面意義。企業(yè)的標(biāo)識(shí)頻繁變化的結(jié)果會(huì)有意或無(wú)意的向外傳遞一種信息，常理推斷為：
a、說(shuō)明企業(yè)在重大經(jīng)營(yíng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷理念，行為規(guī)范等方面有新的戰(zhàn)略重塑之舉。
b、說(shuō)明企業(yè)架構(gòu)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變。
如果某個(gè)企業(yè)在以上這兩項(xiàng)都不存在的情況下總是隨意更改企業(yè)標(biāo)識(shí)，只能說(shuō)明缺乏最基本的經(jīng)營(yíng)知識(shí)。同時(shí)也暴露了企業(yè)缺乏清晰理念和行為規(guī)范。這種行為被視為盲目和隨意的，上升到文化層面，就是一種粗糙的企業(yè)文化。
③ 不利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是什么？表面上看是產(chǎn)品，其實(shí)是企業(yè)的知名度(特別是大型機(jī)械產(chǎn)品企業(yè))。
企業(yè)知名度的打造首先必須要建立一個(gè)獨(dú)特的、區(qū)別于同行業(yè)的、容易記憶并且瑯瑯上口的“公司名稱(標(biāo)準(zhǔn)字體)”、“公司標(biāo)識(shí)(商標(biāo))”及“慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩”以及承載企業(yè)理念的慣用口號(hào)，構(gòu)成四位一體的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。作為品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，這四項(xiàng)一旦確認(rèn)下來(lái)，就不可隨意修改，并且應(yīng)以企業(yè)的法規(guī)形式加以保護(hù)，并保持長(zhǎng)期不變。在企業(yè)相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)中有標(biāo)準(zhǔn)有計(jì)劃的加以實(shí)施。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能展開(kāi)品牌的戰(zhàn)略性積淀。如果企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)頻于變化，客觀上必將造成品牌視覺(jué)的混亂，更不利于品牌戰(zhàn)略的積淀，其浪費(fèi)的不僅是人力物力，更重要的是浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間與空間。一旦這種盲目的理念行為長(zhǎng)時(shí)間延伸，有朝一日必將成為制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的桎梏，到時(shí)要進(jìn)行重新整合，所要付出的代價(jià)將是巨大的。畢竟品牌的塑造需要長(zhǎng)時(shí)期的投入與傳播過(guò)程。
因此，無(wú)論從時(shí)間還是空間上講，企業(yè)都應(yīng)從發(fā)展戰(zhàn)略的高度著眼，整合企業(yè)標(biāo)識(shí)與注冊(cè)商標(biāo)關(guān)系，建立一個(gè)適應(yīng)未來(lái)國(guó)內(nèi)與國(guó)際發(fā)展的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)(應(yīng)具有專業(yè)水準(zhǔn))。通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)行，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷中逐漸打造一個(gè)清晰而明快、嚴(yán)肅而莊重的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別統(tǒng)一形象，從而使企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖有的放矢、有章可循，在此基礎(chǔ)上展開(kāi)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)。只有這樣，才能使企業(yè)從產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)、從管理到文化，建立起一個(gè)穩(wěn)固的發(fā)展平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展。
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