實施商標戰(zhàn)略 為企業(yè)積累無形資產(chǎn)
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編輯按:本文較為全面地介紹了企業(yè)商標的相關知識,舉例生動,不失為一篇好文章。
商標受法律保護，是一項重要的知識產(chǎn)權。國際市場上的馳名商標往往在許多國家注冊。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，目前商標依其知名度高低和聲譽大小具有不同的價值，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。當商標成為名牌時則意味著企業(yè)有優(yōu)良的信譽和巨大的市場占有率。在國際市場競爭中，爭取優(yōu)勢無疑是企業(yè)的目標，實施商標戰(zhàn)略，培育名牌是企業(yè)創(chuàng)造無形資產(chǎn)，走向成功的關鍵，也是最緊迫和最現(xiàn)實的選擇。商標策略即通過對商標精心選擇和培育，提高其知名度，使其能有效地傳達企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)，以實現(xiàn)產(chǎn)品占有市場的目的。
商標一般以文字、圖案、符號等形式表示，但在當今琳瑯滿目的商品中，要使消費者對某種商品印象深刻，只靠一般的準確是不行的，因為消費者不再只注重商品本身而是擴展到商品的概念消費上，許多消費者都認牌購貨，所以商標須有新穎、獨特、出奇等特點且要醒目、好記，讀起來順口動聽，容易被消費者所接受。如馳名世界的柯達商標的命名者喬治·伊斯曼認為，一個好商標應當簡短、生動、有力、不易被寫錯被人誤解。他說：“K一直是我偏愛的字母，它看上去有力并充滿銳意，因此我想要的商標必須以“K”為頭，然后的問題是找?guī)讉�字母與之相匹配，最后仍以“k”為結尾。最終他將“K”與柯達合稱"Koadak結合起來給人以深刻的印象。
商標設計不僅要有好的文字，名稱還須有好的圖案、顏色等，以表達商標的直接功能。如“可口可樂”紅色背景上的白字像一飄帶，瀟灑飄逸。“娃哈哈”生動活潑的卡通人物形象，傳神地表達了商標的特征和公司形象。
商標經(jīng)注冊后具有專用權受法律保護，所以及時注冊商標，既有利于開拓市場又有利于防止假冒和搶注。在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，企業(yè)都很重視商標注冊并且有超前意識，一種產(chǎn)品尚在研制中或剛具有雛形時，就提前注冊商標，而我國受長期計劃經(jīng)濟的影響，企業(yè)的商標意識仍比較淡薄，一些知名度很高的商品在國外銷路頗好，由于沒能及時注冊讓外國企業(yè)鉆了空子造成損失，如“五星啤酒”在美國銷路頗佳，但因未及時注冊讓美商捷足先登注冊了“五星”，出口商品被迫改注“九星”，因而使其銷路大受影響。
對企業(yè)是否使用統(tǒng)一商標問題，應結合企業(yè)實際加以考慮，使用統(tǒng)一商標容易提高企業(yè)的知名度，創(chuàng)名牌打開市場，節(jié)約廣告費。如日本松下、三洋、日立等。但如果企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，將會牽連其他產(chǎn)品，進而影響整個企業(yè)的形象。另外，對于名牌商標可采用密集注冊，即注冊各個與本商標近似商標，以形成對名牌的保護圈，這樣便于防假冒，尤其防止別的有不良企圖的企業(yè)用近似商標達到與本企業(yè)名牌“魚目混珠”的目的。
“酒香不怕巷子深”在信息不發(fā)達的社會中或可運用，但在信息時代的今天，“酒香也要廣為宣傳”。當今市場，誰家商品廣告做得好做得巧，聲勢大，誰的商標就更能為消費者認可，占據(jù)市場的更大份額。如美國的馬代公司雖然是世界上最大的巧克力制造商，但他們的產(chǎn)品M&M巧克力在中國市場卻是默默無聞。后來他們抓住了亞運會之機充分利用廣告進行宣傳，除了那句“只溶于口不溶于手”的獨特廣告詞之外，還在公園、廣場、路邊等處搭起黃色的M&M貨棚，從而打開了銷路，占領了市場。此外廣告還要做得持久，有些企業(yè)產(chǎn)品剛有了銷路就停做廣告，時間一久人們就逐漸淡忘了�？煽诳蓸芬言�150個國家和地區(qū)暢銷，但它仍大做廣告。它的富于韻味的紅底白字的CoCa Cola商標在世界各地都隨處可見，始終保持強大的廣告攻勢，一刻也不放松，或許是它持久深入人心的一個重要原因。
商標代表產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的聲譽，對商標的精心培育管理才能使其聲譽長盛不衰。首先，企業(yè)產(chǎn)品必須適銷對路符合消費者需求和愛好進行廣泛的市場調(diào)查，加強產(chǎn)品銷售信息的反饋，按消費者要求制定銷售信息策略。可口可樂公司曾生產(chǎn)了一種新口味產(chǎn)品，試銷一段發(fā)現(xiàn)銷量頗好，就準備改變原口味推出新品，結果引發(fā)傳統(tǒng)口味愛好者的不滿。公司得知這一信息后，果斷地進行了調(diào)整，繼續(xù)保持原口味產(chǎn)品，穩(wěn)定了市場。其次，提高新技術在產(chǎn)品中的比重，名牌產(chǎn)品都有自己一套嚴格的質(zhì)量工藝生產(chǎn)規(guī)范，要堅持才能立于不敗之地。最后要輔之以科學管理，因為商標是一門集多門學科為一體的科學，必須有高素質(zhì)的人才組成的專業(yè)隊伍進行管理，才能正確地實施商標策略。
目前，假冒偽劣侵權行為猖獗，成為商品貿(mào)易和保護知識產(chǎn)權中的棘手問題。更有甚者，假商標的制作、銷售、加工形成了一條龍作業(yè)，假名牌商標堂而皇之地登上商店柜臺。“假作真時真亦假”—消費者真?zhèn)坞y辨，企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出的名牌頃刻間煙消云散。如曾很有市場效果的“太陽”牌鍋巴，就因偽劣商品圍攻，防不勝防而夭折了。所以企業(yè)不論是從維護消費者權益還是維護自身合法權益出發(fā)，都必須拿起法律武器自衛(wèi)，如天津“狗不理”包子，1980年7月取得國家工商局“狗不理”牌商標注冊后一直延續(xù)注冊，1993年3月哈爾濱天龍閣飯店懸起正宗“天津狗不理”招幌，同年11月，武漢市武昌區(qū)同光樓也濫用“狗不理”商標，給天津狗不理集團公司造成嚴重損失。為此“狗不理”集團向法院起訴，運用法律手段保護消費者權益和自身的合法權益，使正宗“狗不理”包子香飄萬里，走向世界。另外，商標管理機構也要加強對假冒名牌商標的查處力度，加大對違反商標法的打擊力度，企業(yè)本身也要更加注重運用法律手段保護自己的名牌，同時，新聞媒體也應配合加強宣傳，更好地配合管理機構和企業(yè)進行打假防劣。(作者:梁燕君)
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